Viro.
Kaubamajan ja ABC-kenkäketjun nokkamies, Swedbankin pankkiiri ja yksi Skypen johtajista perustavat panimon. Tavoitteena on tuoda kansainvälisen bisneksen ja tuotemerkkien osaamista Viron hintelään pienpanimokenttään ja luoda maan ensimmäinen moderni craft-panimo.
Muutamaa vuotta myöhemmin Põhjala on Euroopan tunnetuimpia pienpanimoiden olutmerkkejä, sen portterit saavat täysiä pisteitä reittauspalveluissa ja panimon taproom on Tallinnan-matkailun maamerkkejä muillekin kuin olutfriikeille.
Ruotsi.
Designguru, jonka ansiosta H&M maksoi Cheap Monday -vaatemerkistä 2000-luvun alun yrityskaupassa puoli miljardia kruunua, perustaa kiertolaispanimon yhdessä Bishops Arms -ravintolaketjun markkinointipäällikön kanssa.
Muutamaa vuotta myöhemmin hipsterit pyörtyilevät helteessä, kun kesän jokaisella olutfestarilla kiemurtelee maailman pisin jono kohti Omnipollon tiskiä, jossa pirtelöstoutit ja stoutpirtelöt kangastelevat. Kauppa käy kuin siima ja kruunut kilahtavat kirstuihin.
Suomi.
Finlaysonin luova johtaja ja yksi pääomistajista (ja Bob the Robot -mainostoimiston perustaja), The Other Danish Guy -kalsarimerkin johtohahmo, ja muutama muu tyyppi perustavat lähiöromantiikkaan vetoavan keskikaljatehtaan. Tai ei tehdasta, vaan osakeyhtiön, jolla on 12 m2 toimisto Kontulassa ja joka teettää oluen A. Le Coqilla Tartossa.
Muutamaa vuotta myöhemmin… Niin, missä lienee Kontulan Oluttehdas vuonna 2025 tai 2030?
I wanna drink like common people
Äskettäin perustettu Kontulan Oluttehdas julkaisi tiistaina lehdistötiedotteen, jossa ilmoitettiin Keijo-oluen tulevan S-ryhmän kauppoihin tällä viikolla ja kerrottiin lisää panimon missiosta. Keijo on 4,6-prosenttinen vaalea lager (jota saa myös alkoholittomana), ja sen lisäksi keijo on tekijöiden nuoruudessa Helsingin Kontulassa keskioluesta käytetty slangisana.
Tiedotteen mukaan edellä mainittu Finlayson-mies Jukka Kurttila keksi “kolmannen mansikanmakuisen IPAn jälkeen” ajatuksen: miksei kukaan kehitä kirkkaita ja raikkaita lagereita? Kotisivuillaan panimo muotoilee tehtävänsä näin: Ei kikkoja eikä erikoisuuksia, vain juotavaa lageria. Me ei jakseta tuota oluthössötystä. Perusbisse rules.
Ratkaisua teettää oluet A. Le Coqilla oman panimon pystyttämisen sijaan perustellaan kääntämällä asia näin päin: Me ollaan Kontulassa sen verran köyhempiä, ettei ole varaa kalliisiin laitteisiin.
En ole pitkään aikaan nähnyt, että yksittäinen olut tai valmist(utt)aja onnistuisi aiheuttamaan näin paljon pöhinää niin perinteisessä kuin sosiaalisessa mediassa.
Reaktiot isoissa tiedotusvälineissä ja Twitter-mikroblogipalvelussa olivat aika lailla vastakkaisia. Helsingin Sanomat ja MTV3 tekivät “puffia puffin päälle” -tyyppiset tiedotevetoiset jutut, joissa Kurttilan ja kumppanien viesteille tarjottiin vain astetta isompaa megafonia.
Kotimainen twitterati oli kriittisemmällä tuulella:
“Tää on niin monella tasolla falskia spinnaamista, että meinaa ihan alkaa vituttamaan.”
“Finlayson-miljonääriä ei kiinnosta hyvä olut, joten hän perustaa virolaisen halpakaljan maahantuontifirman, brändää ‛Kontulalla’ ja esittää perustaneensa ‛panimon’.”
“Vain varakas ihminen voi tehdä köyhyydellä ja työväenluokan kulttuurilla rahaa. Brändätty ‛rouheus’ sivuuttaa myös täysin köyhyyden tosiasialliset vaikutukset ihmisten elämänlaatuun. Brändätty autenttisuus ja rappioromantiikka on viihdettä keskiluokalle, joka siitä myös maksaa.”
Myös brittibändi Pulp tietenkin mainittiin – ja se, että työläiskaupunginosa Kallio (kilometrien päässä Kontulasta) on jo aikaa sitten menetetty “rappiota larppaavalle” keskiluokalle. Ja Salkkarien Taalasbisse.
Hyvä on.
Keijo-oluen markkinointi aiheutti siis peräti luokkakeskusteluun ulottuvia reaktioita, vaikka Suomessa ei satunnaisen sosiologin mukaan ehkä luokkia edes olekaan. Miten näin pääsi käymään?
Yksi syy on, että Kontulan Oluttehdas brändää itseään kuin pienpanimo. Ruohonjuuritasolta kumpuavalla asenteella (tai sellaiseksi esitetyllä), kaveriporukalta kuulostavalla kokoonpanolla (“panimotuotteiden kehittämisestä vastaa Markku, graafisesta ilmeestä Taru, taloudesta Marjut, yleismiehenä häärää Jugi” jne.), ja yleisesti anti-elitistiseltä kuulostavalla otteella.
Kuitenkin tavoitteet ja tuotteet laitetaan kärkevästi vastakkain oikeiden pienpanimoiden “oluthössötyksen” kanssa. Tätä samaa kulmaa esimerkiksi Budweiser on hyödyntänyt markkinoinnissaan: se julisti Super Bowl -mainoksissaan, miten oikeat amerikkalaiset oluenkuluttajat eivät halua “kurpitsa-persikka-alea”. Ehkä samaan tyyliin Kontulan Oluttehdas esittää valmistavansa jotain, mitä oikea kontulalainen mielellään joisi.
Keijo on kalliimpaa (2,75 €/0,5 l) kuin perus-A. Le Coq S-kaupassa (1,97€/0,5 l). Okei, alkoholia on yksi prosentin kymmenys enemmän, mutta se ei kata hintaeroa. Selittäkööt oluttaloutta tuntevat paremmin, mutta luultavasti kalleus liittyy pienimuotoisen tuotantokoneiston ja brändin pystyttämiseen nollasta, vaikka itse olut olisikin yhtä simppeliä kuin punavalkotölkkinen Le Coq.
Amerikassa Pabst Blue Ribbon -lagerin onnistui takavuosina uudelleenbrändäytyä trenditietoisten hipsterien suosikkiolueksi. Se oli laadultaan karkeasti ottaen sama tuote kuin Budweiser tai Miller, mutta sillä oli vanhastaan työväenluokkainen imago. Duunari oli keskiluokkaisten nuorten piireissä cool, ja oli tärkeää näyttäytyä se sama olut kädessä, jota duunareiden ajateltiin perinteisesti juoneen.
Vaikka joku voisi sanoa, että hipsterien PBR-fanitus oli feikkiä, itse oluella oli kuitenkin pitkä historia ja sen työläisimago oli muodostunut aidosti, ei tekemällä. Siinä, että “miljonääri” haluaa valjastaa Kontulan rouhean imagon tyhjästä nyhjäistyn brändinsä vetoavuksi, koetaan olevan jokin dissonanssi. Tätä ei vähennä se, että miljonääri on itse kontulalaistaustainen. Eikä oluen kalleus normikeppanaan verrattuna auta asiaa.
Toki tuotteen menestys riippuu siitä, ostaako sitä riittävän moni – joko tekijöiden virittämän imagokoukun nielleenä tai muuten vain sopivaa perusbisseä janoavana. Keijo on brändäyksen sormiharjoituksenakin sinänsä näppärä, mutta rahaahan sillä on lopulta tarkoitus tehdä. Tai kuten tuotekehittäjä Markku Pulliainen keskustelupalstalla muotoili: “taustalla oli ajatus mieluummin tulla toimeen kuin köyhtyä”. Ei siis pelkästään rakkaudesta lajiin.
Mitä on foliokuoren alla?
En hauku kirjaa lukematta sitä, elokuvaa näkemättä, enkä olutta maistamatta. Nasautetaan siis tölkki auki ja nautitaan. Tai poistetaan ennen avaamista tölkin kantta suojaava hopeanvärinen folio.
Keijosta tulee mieleen länsieurooppalainen bulkkipils à la Heineken tai Beck’s, enemmänkin kuin piirua tummemmat kotimaiset keskioluet. Hiilihappo on vähän yläkantissa mutta ei pahasti, muuten maku on keveän maltainen, makeahko mutta ei aivan äkkimakea kuten jotkut isojen merkkien keskikaljat. Häivähdys sitrushedelmää on mukana, humalan katkerot aika minimissä. Missään mielessä tämä ei nouse maailman parhaiden vaaleiden lagerien joukkoon, mutta ei myöskään omassa massaviihdekäyttöön tähdätyssä sarjassaan häpeä.
Huhun mukaan Keijo tehdään “omalla reseptillä” vaikka tuotanto tapahtuukin A. Le Coqin laitoksissa. Tässä varmaan näkyy sitten edellä mainitun Markku Pulliaisen panos, hänellähän on kymmenien vuosien kokemus kotimaisesta pienpanimomaailmasta, viimeksi Malmgårdin ruorista.
Kun nyt kyseessä ilmeisesti ei ole pelkkä vitsi tai ihmiskoe – jossa esimerkiksi testattaisiin paljonko pöhinää mainosammattilaiset onnistuvat olutyhteisössä generoimaan, tai kehiteltäisiin lähinnä rivejä tekijöiden CV:ihin ja portfolioihin – jäämmekin sitten seuraamaan, onnistuuko Kontula kaivertamaan itselleen kestävän nichen jonnekin armottoman bulkkimarkkinan ja kriittisen pienpanimoporukan väliselle harmaalle alueelle. Jos ja kun Keijolle ei aiota siittää jatkossakaan erinäköisiä sisaria ja veljiä, ainakin aitojen pienpanimoiden mahdollisuus tuoreuttaa brändiään jatkuvalla uutuustuotetehtailulla on kontulalaisilta suljettu.
Olutkoira 