Eka kerta BrewDogin baarissa.
Nimestäni huolimatta emme ole sukua. En ole koskaan pitänyt Skottilaista panimoa sen ihmeellisempänä kuin lukuisia sen inspiroimia käsityöpanimoita eri maissa, ja täytyy myöntää, etten ole käynyt edes sen omistamassa baarissa Helsingissä.
Nyt kesän jälkeen Varsovaan palattuani huomasin, että kaupunkiin on ilmestynyt loppukeväästä BrewDogin baari. Panimo kertoo sen olevan heidän ensimmäinen sillanpääasemansa Itä-Euroopassa. (Voi olla, että puolalaiset lukisivat itse itsensä mieluummin Keski-Eurooppaan, mutta fakta on, ettei muissa entisen itäblokin maissa vielä näitä baareja ole.)
Skotit ilmoittavat blogissaan aikovansa ilmaantua Puolan pääkaupungissa suoraan ”keskelle näyttämöä”. Baari on tosiaan vain kulman takana rautatieasemalta ja Kulttuuripalatsilta, mutta sijainti on kuitenkin jännästi vähän kulahtaneella sivukadulla. Korttelin toisella puolella vilisee vilkas Chmielna-kävelykatu, mutta BrewDog-baarin ohi kulkeva jalankulkuliikenne jää yllättävän hiljaiseksi.
Baari näytti täysin tyhjältä, kun eräänä maanantaina tulin ovelle kiireiseen lounasaikaan. Poikkesin vielä viereisen kadun kirjakauppaan, ja palatessani yhteen pöytään oli jo ilmestynyt asiakas. Mielessä ehti kuitenkin käydä ajatus, onko Wattin ja Dickien tähti jo siinä määrin laskussa, ettei käsityöolueen hullaantuneessa Varsovassa riittäisi heidän baariinsa kävijöitä. Tilasin mustan IPAn ja sitä juodessani sisään valui vielä pitkän pöydän täydeltä opiskelijaporukkaa.
Vierashanoissa olisi ollut puolalaisia käsityöoluita Pracownia Piwalta ja Artezanilta, ja meneillään oli lisäksi tap takeover, josta vastasi saksalainen Crew Republic.
Oma valintani, Black Hammer, oli isäntäpanimolta pehmeä ja miellyttävä esitys, ainakin näin hanasta laskettuna. Tummat maltaat ja amerikkalaiset humalat (en tiedä mitkä) viettivät harmonista rinnakkaineloa. Olut ja panimon myyntipuheet muodostivat tässä samanlaisen ristiriidan kuin jos sulavan soulbändin t-paidassa olisi saatanallisia hevikirjaimia ja pääkalloja.
Haukkuva koira on purrut eurooppalaisiin oluenystäviin
BrewDogin merkitys tämänhetkiselle olutmaailmalle on kaikessa ristiriitaisuudessaan mielenkiintoinen ilmiö. The Guardian esitti tapahtumaketjusta ja sen taustoista ja vaikutuksesta ihan mielenkiintoisen analyysin taannoin Long Read -sarjassaan.
Tosiasioita ei käy kiistäminen. BrewDog on lehden mukaan ollut 2010-luvulla Britannian nopeimmin kasvava elintarvike- tai juomateollisuuden yritys, ja se on ollut kärjessä myös anniskelualan kasvuyritysten joukossa. Kaksi ihmistä työllistävästä nyrkkipajasta on noustu yli 500 palkollisen firmaksi. Punk IPA on ollut eniten myyty käsityöolut paitsi kotimaassaan myös ainakin Skandinaviassa. Mitä BrewDogista ajatellaankin, kyse on todella menestyksekkäästä panimosta, jonka suosio on todennäköisesti auttanut myös muita samanhenkisiä craft-panimoita eri maissa.
Tosiasia on yhtä lailla se, että varsin moni inhoaa BrewDogia ja sen vaikutusta olutalaan.
Yksi syy vihaan ovat panimon provokatiiviset ja usein ääliömäisyyttä hipovat mainoskikat. Muutama vuosi sitten se haki huomiota kilpailemalla parin muun panimon kanssa siitä, kuka onnistuu tekemään maailman vahvimman oluen. BrewDogin paljon mediahuomiota kerännyt viimeinen ponnistus oli 55-prosenttinen The End of History -olut, jota myytiin näyttävästi kärpän- ja oravannahkoihin tungetuista pulloista.
Ikimuistoisiin BrewDog-tempauksiin kuului myös Hello, My Name is Vladimir -oluen lanseeraus. Olutpullon etiketissä esiintyi meikattu Putin ja faneja kehotettiin kertomaan oluesta hashtagillä #notforgays.
Jos tämä ei aiheuttanut tarpeeksi närää, panimon puuhamiehet James Watt ja Martin Dickie esiintyivät Equity for Punks -joukkorahoituskampanjansa mainoksissa asunnottomina kerjäläisinä ja prostituoituina levittäen tällä kertaa hashtagia #dontmakeusdothis. Kampanjaa kritisoineessa adressissa syytettiin BrewDogin perustajia miljonääreiksi, jotka rikastuvat pilkkaamalla heikompiaan siitä, mitä nämä oikeasti joutuvat tekemään. Kaksikon toiminta on kaukana punk-hengestä, kriitikot syyttivät.
Watt ja Dickie eivät ole koskaan pitäneet kynttiläänsä vakan alla sen suhteen, mihin he toiminnallaan pyrkivät. He haluavat ”mullistaa Britannian juomateollisuuden ja määritellä brittiläisen olutkulttuurin uusiksi”. On ihan selvää, että kaksikon vallankumouksellinen imago on purrut kuluttajiin. Eivät fanit olisi lähteneet joukkorahoittamaan parinsadan miljoonan punnan arvoista firmaa elleivät olisi kokeneet, että tämä edustaa juuri sellaista muutosta, jonka he haluavat auttaa saamaan aikaan.
Mikä se muutos sitten tarkalleen ottaen on?
The Guardianin toimittaja muotoilee sen näin: ”He [Watt ja Dickie] halusivat osoittaa, että olut voi olla muutakin kuin Stellaa, Carlingia tai Tennentsiä”. Tästä voisi ajatella, että BrewDogin vallankumouksen yleisö on siis brittiläinen lager-kansa – se porukka jolta on mennyt ohi, että olutvallankumous on Britanniassa jo tapahtunut (1970-luvulta alkaen) – ja että BrewDogin kontribuutio tähän valmiiksi mullistuneeseen olueen on oikeastaan vain hienosäätöä.
Panimon oma missiojulistus määrittelee kohteensa hieman eri lailla. ”Olimme kyllästyneitä teollisesti tuotettuihin lagereihin ja ummehtuneisiin aleihin.” Todellakin: BrewDog kohdisti voimakkaat markkinointiponnistuksensa paitsi lagerin juojiin myös niihin, joille neljän vuosikymmenen aikana kehittynyt real ale -kannattajakunta näyttäytyi jo setämäisenä ja kaavoihin kangistuneena.
Kuten The Guardianin jutussakin todetaan, lopputulos on kaikesta huolimatta vastaansanomaton. BrewDog on onnistunut tuomaan käsityöoluensa ravintoloiden hanoihin ja kauppojen hyllyille mitä moninaisimmissa Euroopan maissa, Yhdysvalloissa ja muillakin mantereilla. Mikä panimon menestyksestä on aggressiivisen markkinoinnin ansiota, mikä itse tuotteiden, lienee mahdotonta analysoida.
Omasta mielestään panimo on aina ollut vain ja ainoastaan oluen asialla. Näin suunnattoman laajaa fanikuntaa ei ehkä olisi saatu kääntymään käsityöoluen kannattajiksi ilman mediatemppuja. Siinä mielessä siis huomiohakuisuuskin on palvellut oluen asiaa. Oluenystävien ydinjoukko – joka sekin on nykyisin erittäin laaja – ei sen sijaan tällaista väkisinkäännytystä olisi tarvinnut. Ei se ole sitä kaikilta osin arvostanutkaan. Hyvä olut riittää.
Britanniassa BrewDogin riidanhaastajan elkeet ovat luullakseni olleet kuitenkin tärkeässä osassa maan oluenystäviä viime aikoina jakaneen real ale vs. craft beer -skisman synnyssä. Bisnes on bisnes ja Mooses on Mooses, voisi joku tietysti sanoa. Markkinaosuudet kaappaa se, jolla on vaistoa ja röyhkeyttä. Mutta asiassa on muitakin ulottuvuuksia. Jos sekä vanhan että uuden koulukunnan olutfriikit halutaan pitää sitoutuneina hyvän oluen asiaan, moinen vieraannuttaminen ja jakolinjojen syventäminen on vain haitaksi.
Vallankumous ei ole ikuista
Oluenystävät hermostuvat tunnetusti kaikkein pahimmin siitä, jos huonoa olutta saadaan myytyä miljoonayleisöille halpahintaisen mainonnan turvin. Tästä ei BrewDogissa ole kuitenkaan kyse. Panimon oluethan ovat hyviä. Niitä kehuvat niin vaikutusvaltaiset olutkirjoittajat kuin nettipalvelujen reittaajakollektiivit.
Vallankumouksissa vain on se ongelma, etteivät ne koskaan kestä ikuisesti. Ei vaikka osa joukoista jatkaisi iskulauseiden toistamista alkuperäisten vallankumouksellisten rehvakkuudesta hurmaantuneina. Muut siirtyvät eteenpäin. Siteeraan Kaunis humala -blogia, jonka postaus ”Viimeinen Punk IPA” saattaa olla yksi kotimaisen olutkirjoittamisen virstanpylväitä ja todistaa siitä, että aika ajaa lopulta kaikesta ohi:
Olutmaailman nopeassa muutoksessa Punk IPAsta on karissut pois niin ”punk” kuin ”ipakin”. Skottilainen Brewdog aloitti alan kapinallisena, joka teki kaiken toisin kuin perinteiset toimijat. Nyt se on kuitenkin esimerkki jota seurataan tarkasti niin pienissä kuin suurissa panimoissa. Eivätkä sisäsiisti tv-sarja lifestyle-kanavalla tai trendibaari Punavuoressa ole kovinkaan ”punk” nekään.
En silti ehkä sanoisi, että aika on nyt vielä ajanut aivan BrewDogin ohi, jos kohta Punk IPAn uutuudenviehätys onkin haihtunut. Sen verran kekseliäitä nämä miehet ovat, että heiltä luultavasti löytyy hihastaan ainakin muutama käyttämätön markkinointiässä. Fanikunta on valtava, suuri osa heistä hiljattain riveihin liittyneitä, ja varsin laadukkaita uutuustuotteita tulee markkinoille taajaan.
Kävelin Varsovan baarin editse vielä samalla viikolla toisenakin arkipäivänä lounasaikaan sekä lauantai-iltana. Kumpaankin aikaan BrewDog-baari oli jälleen suhteellisen hiljainen. Ainakin lauantai-iltana Varsovan keskustan käsityöolutbaarissa pitäisi kyllä tunnelman olla aika lailla katossa. Niitä on nimittäin paljon ja ne ovat suosittuja. Ne ovat tosin myös edullisempia.
Onko sittenkin niin, etteivät ihmiset ole ottaneet BrewDog-baaria Varsovassa omakseen? Tarjosivatko skotit puolalaiselle olutkansalle liian vähän ja liian myöhään? Täytyy jatkaa tilanteen tarkkailua.
Olutkoira 