Onko hyvä idea perustaa ”erikoisolutpanimo”

Viime viikolla Hartwall ilmoitti perustavansa erikoisolutpanimon Lahdessa sijaitsevan huippumodernin tuotantolaitoksensa yhteyteen. Toimitusjohtajan mukaan kyseessä on miljoonien eurojen investointi ja jotakin mitä isot oluttalot eivät ole vielä tehneet.

Erikoisoluiden markkina kasvaa, Hartwall perustelee. Yhtiö väittää tuntevansa viimeisimmät oluttrendit ja haluaa tarjota asiakkailleen laajemmin erilaisia oluttyylejä. ”Erikoispanimomme kattiloissa tulee porisemaan monenlaisia uutuuksia.”

Monen olutaktiivin – erikoisoluen kuluttajien – korvissa sana erikoisolut kalskahtaa jotenkin 1990-lukulaiselta. Silloin sanan käyttö yleistyikin, kun Suomeen alkoi päästä Alkon kovan kontrollin ohi ulkomaisia oluita, jotka olivat jotain muuta kuin kolmosolutta ja A-olutta.

Erikoisolut oli silti 1990-luvulla ja pitkään sen jälkeenkin erittäin usein tšekkiläistä peruslageria, ehkä Staropramenia tai Krušoviceä. Se oli myös Guinnessiä, Kilkennyä, Newcastle Brown Alea, Leffeä, Franziskaneria tai Warsteineria. Isojen panimoiden isoja merkkejä, joita nykyään tulee tilattua lähinnä lentokentän baareissa mutta jotka silloin edustivat raikasta suuren maailman tuulahdusta.

Olutfriikkien keskusteluissa on silloin tällöin haikailtu koko erikoisolut-termistä luopumista. Kun Euroopassa on lähes 8 000 panimoa ja niistä suurin osa pieniä käsityöpanimoita, miksi enää tarvitsee puhua oluesta niin kuin vaalea peruslager olisi se normi ja kaikki lukuisat muut oluttyypit poikkeuksia siitä?

Mutta kyllähän Hartwall tämänkin tietää. Heidän tiedotteensa ei ole suunnattu pikkuruisen olutkuplan sisällä eläville edistyksellisille, vaan niille, jotka muistavat, että yli 90 prosenttia Suomessa juotavasta oluesta on aina vain sitä ei-erikoista. Ja jotka tietävät myös että erikoisoluiden markkina on se joka kasvaa.

Kun Heineken ja Carlsberg erikoisolutpanimoita perustivat

Heineken pyrkii houkuttelemaan Britanniassa craft beerin pariin niitä 75 prosenttia oluenjuojista, jotka eivät ole koskaan maistaneet käsityöolutta. Maaliskuisen uutisen mukaan se aikoo toteuttaa tätä ajatusta muun muassa uuden Maltsmiths Brewing -merkkinsä avulla.

Maltsmiths Brewing on yhtä kuin Alex, yhdeksän vuotta oluenpanoa harjoittanut yorkshireläinen, jonka suosikkityyli on IPA, ja Sarah, pilsnerin ja gosen ystävä Hampurista. He poseeraavat käsityöpanimollaan aivan sen näköisenä kuin takana näkyvä panimolaitteisto ei kuuluisi Heinekenin omistamalle Caledonian-panimolle.

Alex ja Sarah eivät kutsu itseään panimomestareiksi vaan ”olutsepiksi”, ja heidän ensimmäiset oluensa ovat American-Style IPA ja Bavarian-Style Pilsner. Twitterissä heillä on 31 seuraajaa ja Facebookissa 48. Ratebeerissä heidän ipansa on saanut neljä arviota ja pilsneri kolme.

Tietenkin toiminta on vasta käynnistelyvaiheessa, joten hieman hitaasti syttyvä kiinnostus on ymmärrettävää, mutta kuitenkin. Jos Euroopan suurin panimoyhtiö perustaa käsityöpanimon maahan, jossa on 65 miljoonaa ihmistä, pitäisikö sen some-tileillä olla jo kolmen kuukauden jälkeen vähän enemmän kuin 30 tai 40 seuraajaa? Olisiko Ratebeeriin pitänyt jo tulla enemmän arvioita kuin neljä?

Kysynkin sinulta, Heineken: oliko hyvä idea perustaa erikoisolutpanimo?

Heinekenin kilpailijan Carlsbergin kauden 2016/2017 käsityöolutvalikoimaa esiteltiin briteille saman tyyppisessä uutisessa viime syksynä. Uutisessa mainittiin Grimbergen (Carlsbergin kansainvälinen erikoisolutbrändi, jonka tuotanto muuten rikkoi viime vuonna miljoonan hehtolitran rajan), enemmänkin viineistään tunnettu Chapel Down, sekä Carlsbergin ruotsalainen erikoisolutpanimo Backyard Brewing.

Backyard Brewing toimii Falkenbergissä, Carlsbergin Falcon-olutta valmistavan tytäryhtiön liepeillä. Verkkosivuillaan se kertoo olevansa paikka, jossa ”panimomestarimme pystyvät toteuttamaan intohimoaan, uteliaisuuttaan ja luovuuttaan.” Tuotteet ovat panimokuvauksen mukaan käsityöoluen innoittamia mutta eivät liian niche-henkisiä tai haastavia.

Mukana on muun muassa ruotsalaiselle urheilubaariketjulle O’Learysille tehty APA sekä folköl-vahvuiset IPA ja Pre-Prohibition Lager. Sitten on High Wheeler, jota mainostetaan seuraavalla craft-henkisen copywriterin hengentuotteella:

What has two wheels and a citrusy character? No, not your grandma in a sour mood. We’re talking about our new lager, The High Wheeler. As the wheels would suggest, it’s big on taste and low on alcohol. It’ll take you on a smooth ride from citrus to apricots to a bready maltiness finish. So hop on the High Wheeler, let go of the handle bars and live a little!

Kun oluen speksejä tutkii tarkemmin, käy ilmi, että tässä on todellinen sessio-olut: alkoholia on 0,5 prosenttia. Ei muuta kuin pipoa löysemmälle ja nollalageria helttaan, kerranhan sitä vain eletään.

Niinpä kysyn sinulta, Carlsberg: oliko hyvä idea perustaa erikoisolutpanimo?

Voiko iso panimo tehdä käsityöolutta oikein?

Totta kai näille miljardiluokan lageryhtiöiden seikkailuille käsityöoluen maailmassa on helppo naureskella. Ironista kyllä, tällaiset erikoisolutyksiköt ovat hyvin saattaneet saavuttaa emopanimon niille asettamat taloudelliset tavoitteet siitäkin huolimatta, että meininki näyttää markkinoinnin perustella olevan pahasti eksyksissä. Minimaalisten yksiköiden tuloslukuja ei konsernien vuosikertomuksista löydy, tai ainakaan minä en niitä osaa tai jaksa etsiä.

Kolikon toinen puoli on se, että maailman suurimpien panimoiden yrityksistä valloittaa käsityöoluen ystävien sydämiä löytyy myös ilmeisen onnistuneita esimerkkejä. Mutu-pohjalta veikkaisin, että silloin puhutaan useammin yrityskauppojen seurauksista kuin varta vasten perustetuista erikoisolutpanimoista. Varsinkin AB-InBev on ostanut viime vuosina monia valmiiksi suuren fanikunnan rakentaneita craft-panimoita, eikä ison omistajan mukaan tultua ole välttämättä aina muuttunut muu kuin se, kenen lompakosta työntekijöiden tilipussit maksetaan.

Siinäkin toimintamallissa tuntuu kyllä olevan riskinsä. Craft beer -jengi vaalii suosikkipanimoidensa autenttisuutta, ja isojen kelkkaan lähteville käsityöpanimoille on luvassa armotonta tylytystä somessa. Myrskyn laannuttua saattaa voitolle jäädä siltikin maltillisempi mielipide, jonka mukaan oluen laatu on tärkeintä, ja eihän ison omistajan läsnäolo sulje sitä pois vaan saattaa antaa jopa entistä paremmat mahdollisuudet laadunvalvontaan.

Ei sitäkään ole kiveen hakattu, ettei iso panimo voisi tehdä hyvää craft-tyyppistä olutta omissa tuotantolaitoksissaan tai vaikka erikseen perustetussa erikoispanimossa. Esimerkiksi Olvin IPA keräsi suopeita arvioita kriittiseltä blogieliitiltä, toki ehkä suhteutettuna kontekstiinsa eikä niinkään minään craft-avantgarden huipentumana. Voi olla, että parempiakin esimerkkejä löytyy maailmalta ja miksei Suomestakin.

En siis oikeastaan toivo epäonnistumista minkään ison panimoyhtiön edesottamuksille, jos niiden aitona tavoitteena on kokeilla uutta ja tuoda valikoimaan mukaan laadukkaampia oluita. Minulla ei ole mitään sisäpiirin tietoa, mikä motivaatio esimerkiksi Hartwallin uusimmassa lähdössä on taustalla. Heillä on aikomuksena käyttää konsulttina Anders Kissmeyeriä, jonka craft-uskottavuus on peräisin Nørrebro Bryghusista – hyvä ajatus kenties.

Suosittelen tämän lisäksi tutustumaan edellä mainitun tyyppisiin hieman nolostuttaviin esimerkkeihin, joissa on poltettu tukuittain isoja seteleitä sen mielikuvan tuottamiseksi, että asialla olisi muka paikallinen rastatukkainen kaveriporukka eikä kymmenen miljardin liikevaihtoa pyörittävät kravattikaulaiset ukot.

Aitoudessa on se hyvä puoli, että se ei maksa mitään. Metsään aletaan mennä silloin, kun yritetään hampaat irvessä näyttää joltain, mitä ei oikeasti olla. Siinä happanee äkkiä hyväkin IPA.