Pilsnerikeisarien salainen sopimus

Uudenvuodenaattona 1971 Brysselin miljonäärikadulla Bois de la Cambren puiston reunassa vietettiin iltaa kreivi de Baillet-Latourin isännöimänä. Juhliin oli kutsuttu kaksi panimoalan magnaattia, joiden läsnäolon saman illallispöydän ääressä olisi voinut kuvitella varovaisen jännittyneeksi. Maan suurimmat panimot olivat sentään aina lähtökohtaisesti toistensa verisiä kilpailijoita.

Tapaamisen todelliset seuraukset olisivat varmasti yllättäneet kaikki – jos sana olisi kiirinyt pientä sisäpiiriä laajemmalle. Tuona iltana Artois’n panimon toimitusjohtaja Raymond Boon ja hänen kollegansa, Jupiler-olutta valmistava Albert Van Damme, lähtivät nimittäin kotiin taskussaan salainen yhteistyösopimus.

Yhteistyön alkaminen panimoyhtiöiden välillä sinetöitiin osakevaihdolla. Tuosta lähtölaukauksesta käynnistyi arkkivihollisten Stella Artois’n ja Jupilerin hiljainen lähentyminen, joka päättyi lopulta yhtiöiden fuusioon viisitoista vuotta myöhemmin.

Kardinaali ja diktaattori

Boon ja Van Damme lukeutuivat jo tuolloin, 1960–70-lukujen vaihteessa, Belgian panimoalan itseoikeutettuihin johtohahmoihin. Boon, liikanimeltään Kardinaali, oli nostanut Artois’n alueellisesti merkittävästä panimosta Belgian suurimmaksi, ja hänen panimonsa lippulaiva Stella Artois oli Belgian eniten juotu olut.

Van Damme, jota jotkut Diktaattoriksikin nimittivät, oli vastuussa Jupilerin rakettimaisesta noususta maan kuudenneksi suosituimmaksi merkiksi – ja yhteistyön ansiosta Jupilerista ja Stellasta tuli lopulta ykkönen ja kakkonen.

Kahdella panimovaikuttajalla oli paljon yhteistä. He olivat pitkiä miehiä, joilla oli synnynnäistä auktoriteettia ja kyseenalaistamaton asema yhtiöidensä johdossa. Kumpaakin oli lisäksi siunattu haukkamaisella bisnesvaistolla. Sen ansiosta he kykenivät piiskaamaan firmat sellaisiin saavutuksiin, joita osakkeenomistajat eivät luultavasti olisi osanneet edes toivoa.

Silti Stella Artois ja Jupiler olivat nousseet valta-asemaansa varsin erilaisia reittejä. Stella oli tuotteena vanhempi; se lanseerattiin vuonna 1926 joulun erikoisolueksi ja otettiin sitten ympärivuotiseen valikoimaan. Artois’n panimo oli laajentanut imperiumiaan aina toisesta maailmansodasta lähtien, ja jokainen yrityskauppa oli tuonut sen talliin myös lisää baareja. Hyvän baarin määritelmä 1960-luvulla oli, että sieltä sai Stellaa. Tuhannet kuppilat ympäri Belgiaa täyttivät tämän määritelmän: niissä myytiin yksinoikeudella Artois’n tuotteita.

Siinä missä Stella-olut nosti jo valmiiksi suurehkon Artois’n ravintoketjun huipulle, Jupilerin valmistaja Piedbœuf oli puolestaan vielä ennen sotia pikkuinen paikallispanimo Liègen lähistöllä. Van Damme toimi vaimonsa suvun perustaman yrityksen markkinointivastaavana. Lankomiehen Henri Piedbœufin huoleksi oli jäänyt tuotantopuoli, mutta hän menehtyi sotavuosina.

Jupiler-urtyp_Roger-W_Flickr_CC-BY-SA-2-01950-luvulla yhtiön strategia perustui pöytäolutmarkkinoiden valtaamiseen. Pöytäolut ei ollut tuohon aikaan panimoille lainkaan huono tuote, ja tämän Albert Van Damme oli vainunnut. Elintaso nousi, ihmiset alkoivat viihtyä baarien sijaan kotonaan – ja olohuoneen keskipisteenä oli yhä useammin televisio. Mieto pöytäolut sopi perheen parissa vietettäviin iltoihin, niin ruokapöytään kuin tv-tuoliin. Piedbœufin pöytäolutta oli kolmea vahvuutta, joista voimakkain, Triple, oli 3,5-prosenttista.

Seuraavalla vuosikymmenellä muoti kuitenkin muuttui. Laadukas saksalainen lager oli nyt koko kansan juomaa, kun se aikaisempina vuosikymmeninä oli ollut kallista erikoisolutta. Piedbœufillä oli pilsneri, mutta Van Damme ei ollut tyytyväinen panimonsa tuotteeseen. Se ei ollut tarpeeksi vahvaa luksuspilsneriksi, ja sitä paitsi nimeen Piedbœuf oli mahdotonta liittää haluttua saksalaista imagoa.

Vuonna 1964 syntyi Jupiler Urtyp, 5 % vahvuinen premium-pilsneri. Jupiler oli väännös panimon kotikylän Jupillen nimestä. Kylä oli tietenkin ranskankielinen, mutta kuluttajien haluttiin assosioivan uutuusolut saksalaisiin kaupunkioluihin kuten Dortmunder tai Erlanger. Nimi lyheni ensin Jupiler 5:ksi ja myöhemmin pelkäksi Jupileriksi.

Tyytymättömyyttä ja päänsärkyä

Siinä missä Artois loi imperiuminsa perinteiseen tapaan ostamalla pienempiä kilpailijoitaan ja niihin sidottuja baareja, Piedbœufin strategia kohdistui myös moderneihin jakelukanaviin kuten juomatukkuihin. Nykyihminen, joka juo peruslageria kotonaan, ostaa sen usein esimerkiksi valintamyymälästä. Vauhtiin päästyään Piedbœuf osti kyllä myös koko joukon strategisesti hyödyllisiä kilpailijapanimoitaan ja korvasi niiden pilsnerit omalla Jupilerillaan.

Jupilerin maku oli huolellisen markkinatutkimuksen tulosta. Tuotteesta tehtiin tarkoituksella helpommin juotava kuin pääkilpailijansa Stella Artois. Viimeistään 1970-luvulle tultaessa kuluttajien makutottumukset olivat muuttuneet: haluttiin makeita ja helppoja makuja. Jupiler oli vähemmän katkera kuin Stella; mieto humalointi oli keskeinen osa sen profiilia.

Albert Van Dammen aisaparina Piedbœufin panimolla toimi hänen poikansa Jean. Miehet olivat ulkoisesti erilaisia – isä laiha, kuivan asiallinen ja tervehenkinen, poika pulskea nautiskelija, joka söi, joi ja poltti kummankin edestä. Heidän suhtautumisensa Artois–Piedbœuf-diiliin oli myös hyvin erilainen. ”Isäni myi sielunsa Boonille”, Jean Van Dammen kuultiin sanovan.

Albert oli liikemies, joka näki keskisuurelle Jupilerille tilaisuuden nousta aivan Belgian kärkeen. Jean suhtautui Jupileriin tunteella, ja vielä 1980-luvulla, kun yhteistyö Artois’n kanssa oli jo muuttumassa julkiseksi fuusioksi, hän inhosi yli kaiken Stella Artois -pilsneriä. Hänelle muuta olutta ei ollut kuin oman perhepanimon helmoista ponnistanut Jupiler.

Sen verran konsernin kaksi lippulaivapilsneriä muistuttivat toisiaan (ja muita isoja pils-merkkejä), että Jean, joka mielellään todisti tunnistavansa Jupilerin sokkomaistelussa, joutui aina pyytämään alaisiaan laittamaan oluet tiettyyn järjestykseen. Jupiler oli vasemmalla. Kerran eräs työntekijä asetti lasit eri järjestykseen, arvattavin seurauksin. Tuo henkilö ei enää toista kertaa järjestänyt maistelua.

Oli Jean Van Damme mitä mieltä tahansa Stellasta, muu Belgia piti sitä vuosikymmenet ylivertaisena pilsnerinä. Sitten 70-luvun puolivälissä alkoi yhtäkkiä levitä huhu, että Stellasta saa päänsäryn. Ei siis siten, että juo päänsä täyteen ja kärsii seuraavana aamuna kivusta. Vaan jopa nauttimalla pienen määrän. Myös Stellan maun sanottiin jotenkin muuttuneen.

Artois-in-Leuven_Michiel-Jelijs_Flickr_CC-BY-2-0
Stellan päänsärkyongelmaa tutkittiin yli kymmenen vuotta. Mitään ei löytynyt. Ei ainakaan mitään, mikä olisi koskenut vain Stellaa ja sen juojia.

Vasta 1980-luvun puolivälissä todettiin, että Artois’n oluihin oli päässyt ajoittain tiettyä bakteerilajia, joka voi aiheuttaa pienelle määrälle oluen juojista allergisen reaktion – ja päänsärkyä. Löydöksessä oli kuitenkin kyse hyvin satunnaisesta ja harvinaisesta ongelmasta. Oliko joku näistä herkistyneistä asiakkaista pannut huhun alun perin liikkeelle, vai oliko taustalla jotain muuta? Tässä tapauksessa totuus jäänee hämärän peittoon.

Vuonna 1974 Stellan kulutus oli Belgiassa huipussaan, 4 miljoonaa hehtolitraa vuodessa. Kolmekymmentä vuotta myöhemmin päästiin hädin tuskin 600 000 hl paremmalle puolelle. Tämän laskusuhdanteen käynnistyminen liittyy varmasti osaltaan päänsärkyskandaaliin, mutta se ei selitä pitempää trendiä. Olutta juodaan nykyään kaiken kaikkiaan vähemmän, eivätkä isojen pils-merkkien markkinaosuudet enää muutenkaan paljon kasva.

Fuusioitumisen hetki lähenee

Panimot tekivät salaisen sopimuksensa voimassa ollessa kuitenkin aika avointakin yhteistyötä. Tämä oli mahdollista, koska sellainen skenaario, jossa Stella ja Jupiler puhaltaisivat yhteen hiileen, ei olisi varmasti tullut mieleenkään sisärenkaaseen kuulumattomille työntekijöille – puhumattakaan yhtiöiden ulkopuolisista tahoista.

Tietyssä vaiheessa esimerkiksi Artois’n panimolla Leuvenissä toimittiin niin, että panimon tuottama olut jaettiin puoliksi Stella Artois -logolla varustettuihin tynnyreihin ja sellaisiin, joissa luki pelkästään ”Lager”. Jälkimmäiset kuljetettiin Piedbœufin panimoille eri puolilla Belgiaa ja pullotettiin Jupiler-etiketeillä.

Vuoden 1987 lokakuussa koitti sitten maanantai-iltapäivä, jolloin kummankin panimon johtoryhmät kutsuttiin yhtä aikaa koolle, toinen Leuvenissä, toinen Liègessä. Kun kello löi viisi, läsnäolijoille kerrottiin uutinen yhtiöiden sulautumisesta Artois–Piedbœuf Internationaliksi.

Artois’n Raymond Boon olisi halunnut julkistaa yhteistyön jo useita vuosia aikaisemmin, mutta Jupilerin miehet estelivät, vanha Albert Van Damme etunenässä. Kun yhteisyhtiön perustamisasiakirja allekirjoitettaisiin, asiasta tulisi julkinen.

Boon sai kuitenkin Jean Van Dammen vuonna 1986 puhuttua ympäri uhkaamalla erota Artois’n hallituksen johdosta, ja tämän jälkeen taipui vihdoin myös isä Albert. Kysymys oli lopulta ehkä vain luopumisen vaikeudesta: se mikä oli aiemmin ollut kokonaan perheyhtiön omaa, oli nyt yhteistä. Piedbœufille fuusio – toisin kuin viidentoista vuoden takainen osakevaihto – oli nimittäin monella tavalla edullinen.

Kahden panimon toimintakulttuurit olivat täysin erilaiset, ja ne pantiin nyt törmäyskurssille. Piedbœuf oli vanhanaikainen käskytysorganisaatio, jonka johdon keski-ikä oli 55 vuotta. Artois’n johtajat olivat nuoria ja yrityksen hierarkia moderniin tyyliin matalaa. Toisaalta Artois oli juuri toipumassa erään johtajansa talousrikostuomiosta, kun taas Piedbœuf oli puhdas kuin pulmunen.

Artois’laisille fuusio toi nimittäin kylmän suihkun: kaikkien yllätykseksi uudessa suuryhtiössä annettiin Belgian toimintojen johto entisen vihollisfirman pomojen tehtäväksi. Eikä pilsnerijättien yhdistyminen toki ollutkaan kertomuksen loppu vaan pikemminkin uuden, paljon isomman alku.

Koko hankkeen tarkoitus oli näet viime kädessä – nyt kun Belgia oli otettu haltuun – muun maailman valloittaminen, ja siihen päästiin lähtemään paalupaikalta, kun 80-luku vaihtui 90-luvuksi.

Siinä missä Piedbœuf oli aina kotimaan markkinoille suuntautunut yhtiö, Artois’lla oli kokemusta myös ulkomaisista panimomarkkinoista. Britanniassa Stella Artois’ta markkinoitiin jo 1980-luvulla menestyksekkäästi hienostuneena, voimakkaana lagerina. (Tosin mannermainen vahvuus, jota mainonnassa hyödynnettiin, kääntyi myöhemmin Stellaa vastaan, kun mietoon olueen tottuneet britit alkoivat yhdistää sen rähinäkänneihin, ns. lager lout -ilmiöön.)

Artois–Piedbœuf International, joka oli pian kehitellyt itselleen lyhyemmän Interbrew-nimen, kasvatti itsensä 1990–2000-lukujen mittaan globaalin panimoteollisuuden huipulle ostamalla ensin eteläamerikkalaisen AmBevin vuonna 2004 ja sitten USA:n ykköspanimon Anheuser-Buschin neljä vuotta myöhemmin.

Vaikka Albert Van Damme (1899–1995) saavutti 96 vuoden korkean iän, hän ei saanut koskaan tietää rakentamansa yhtiön onnistuvan raivaamaan yhdessä Artois’n kanssa tiensä maailman suurimmaksi panimoyhtiöksi. Kun viisitoista vuotta nuorempi Raymond Boon kuoli vuonna 2010, hän oli ehtinyt todistaa Interbrew’n muutoksen kaikilla mantereilla toimivaksi AB-InBeviksi. Voi kuvitella vanhan Kardinaalin kokeneen jonkinlaista tyydytystä – tämän kai täytyi olla loogista jatkoa panimon valloitusretkille, jotka jo hänen nuoruudessaan olivat käynnistyneet Leuvenin lähialueilta.

Tapahtumien kuvaus perustuu Wolfgang Rieplin kirjaan De Belgische bierbaronnen: het verhaal achter Anheuser-Busch InBev (Roularta Books, 2009).

Mainokset

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s