Miksi Pabst Blue Ribbonia pidettiin hipsterioluena

Erikoisuuden tavoittelu isossa mittakaavassa johtaa siihen, että kaikki näyttää samalta. Silloin edelläkävijät haluavat erottua näyttämällä tavalliselta, ja pian kaikki näyttää taaskin samalta mutta vähän eri tavalla.

En ole sosiologi, mutta seuraan puoliakateemisella kiinnostuksella kansainvälisessä ja silloin tällöin kotimaisessakin mediassa esiin pulpahtelevaa pohdintaa hipsterikulttuurin olemuksesta.pbr_flickr_roger-w_cc-by-sa-2-0-att

Hipsteri on olento, jota on usein toistetun käsityksen mukaan vaikeaa määritellä. Silti se on olemassa. Ei pelkästään sen vuoksi, että kaikki ovat joskus nähneet hipstereitä. Hipsterin määritteleminenkin on mahdollista.

Kun määritelmät ovat monimutkaisia, useimmille riittää tunnistaminen ulkoisten merkkien perusteella. Hipsterillä on iso parta tai ”ironiset viikset” (ainakin jos se on mies), villatakkeja, retroja kukka- tai ruutukuoseja vaatteissa, henkselit mieluummin kuin vyö, sekä tietysti nörttilasit ja hattu.

Se ajaa jopolla tai fiksipyörällä, kerää vinyylilevyjä ja istuu tietyn tyyppisissä valoisissa kahviloissa ja baareissa juomassa asioita hillopurkista. Tyypillinen hipsterien elinympäristö on kotikaupunginosani Kallion tapainen gentrifikaation muokkaama laitakaupunki.

Tämän stereotypian rinnalla toinen tapa lähestyä hipsteriyden ydintä on sisällöllinen. Hipsteriys on tietämistä (knowingness). Hipsteri tietää, mitkä yhtyeet, baarit, vaatekaupat tai vaikkapa pienpanimo-oluet eivät ole vielä valtavirtaa. Sitten kun liian moni alkaa olla kuullut niistä, hipsteri ei enää katso niihin päinkään.

On tietysti myös vitsailtu siitä, montako hipsteriä tarvitaan vaihtamaan hehkulamppu. ”Se on niin uusi ja tuntematon numero, ettet ole varmaan kuullut siitä.”

Oluthipsteri ilmaantuu näyttämölle

Hipstereistä on puhuttu Yhdysvalloissa ensimmäisen kerran 1940-luvulla, toisen kerran vuosituhannen vaihteessa ja nyt – ilmiön vallattua kaikki Euroopankin ”Kalliot” – hipsterianalyysin piikki on kenties juuri ohitettu jossain kohtaa 2010-luvun alkupuoliskoa.

Nämä hipsterin inkarnaatiot olivat erilaisia. Ensimmäinen kuului Yhdysvaltain mustaan alakulttuuriin sotien jälkeisinä vuosina. Toinen oli valkoinen, keskiluokkainen nuorimies, jonka tunnisti lippalakista, hihattomasta ”vaimonhakkaajapaidasta”, tatuoinneista ja ”pornoviiksistä”.

Kolmas, viimeisin, on juuri tuo punavihreän kuplan asukas ja luovan luokan jäsen, jonka nyky-Helsingissäkin voi nähdä kahvilan ikkunapöydässä flat white ja MacBook edessään.latte_lauren-friedman_flickr_cc-by-2-0-att

Käsityöoluen yhdistäminen hipstereihin kuuluu nimenomaan tähän tuoreimpaan vaiheeseen. Esimerkiksi brittiläinen The Daily Telegraph listasi paikallisen pienpanimo-oluen tai boutique beer’it niiden asioiden joukkoon, joita hipsterit ovat – vinyylilevyjen, partojen, lautapelien ja lehtikaalin ohella – pelastaneet joutumiselta unholaan.

Hipsterimäinen lähestymistapa kulttuuriin sopii hyvin craft beer -maailmaan. Käsityöoluesta on tullut viime vuosina juuri sellainen kuluttamisen kenttä, jossa trendien pienimpienkin nyanssien tuntemisella pystyy osoittamaan sen, että on valovuosia edellä ainakin suurimpia kanssakuluttajien massoja.

Oluen genrejen mystisiä ja jatkuvasti eläviä alakategorioita ei luultavasti ole enää kymmeniä vaan pikemminkin jo satoja. ”Ai toi on west coast -ipa. Mä olen juonut viime aikoina lähinnä vermont ipoja.”

Tämän kaiken valossa tuntuikin varsin kummalliselta, kun Nyt-liite vuonna 2014 uutisoi, että hipsterien suosikkiolut Pabst Blue Ribbon on tulossa Suomeen. Kyllähän pari kolme vuotta sitten jo tiedettiin, että hipsterit tykkäävät käsityöoluesta. IPA oli ainakin olutpiireissä iso juttu Suomessakin, eikä kukaan itseään kunnioittava hipsteri olisi varmaan näyttäytynyt massalager-tölkki kädessä baarissa – ei vaikka Pabstilla on Amerikan ykkösmerkkiin Budweiseriin verrattuna huomattava altavastaajan asema.

Pabst oli 1800-luvun lopulla Budweiserin tekijän Anheuser-Buschin pahin kilpailija, mutta siitä oli tullut monien vaiheiden jälkeen taantuva, ruostevyöhykkeen hupenevan duunariväestön juoma. Se kuitenkin onnistui 1990-luvun lopussa kääntämään työväenluokkaisen katu-uskottavuutensa nuoria trendsettereitä kiinnostavaksi piirteeksi.

Niinpä selitys Blue Ribbonin väitetylle hipsteriyhteydelle onkin – kuten edellä kerrotusta voi ehkä arvata – siinä, että samaa hipsteri-termiä käytettiin parin vuosikymmenen sisällä viittaamaan kahteen varsin erilaiseen alakulttuuriin. Blue Ribbon oli siis sen vuosituhannen vaihteen hipsterin näyttäytymisjuoma. Ei niinkään tämän nykyisen.

Silloista alakulttuuria inspiroi nostalgia valkoista esikaupunkilaista duunarikulttuuria kohtaan. Se oli todennäköisesti sukua samoihin aikoihin Britanniassa nousseelle lad-kulttuurille. Alemman keskiluokan tai white trash -väen poliittinen epäkorrektius, huono käytös ja auktoriteettien uhma olivat tämän kulttuurin käyttövoimaa, vaikka sen harjoittajat olisivatkin olleet liikkeellä trenditietoisella ja ironisella otteella. Suomessakin oli MoonTV:n Pornostaraa, Wallu Valpion sekoilua ja Törkytorstaita.

Tälle alakulttuurille – tai ainakin sen amerikkalaisille edustajille – työväenluokkainen Pabst Blue Ribbon oli siis trendikäs olut, ja siitä on ilmeisesti jäänyt elämään kyseisen peruslagerin maine ”hipsterioluena”.prbwarriors_flickr_sam-howzit_cc-by-2-0-att

Se oli valkoisen hipsterin olut.

Nykypäivän ”vihreä hipsteri” panee itse oman oluensa kaveriporukalla, bloggaa siitä, ja tikkaa kymmenientuhansien samantapaisten kaveriporukoiden panemia paikallisia oluita Untappdissa tai Ratebeerissä (jossa muuten Pabst Blue Ribbonin pisteytysten keskiarvo on 1 asteikolla 1–100).

Mutta kehä sulkeutuu. Tai niin ainakin Nyt-liite oletti jo kesällä 2015. Silloin uutisoitiin, että hipsterikulttuuri tekee kuolemaa. ”Lopullisesti sen tulee tuhoamaan uusi megatrendi: 1990-luvun lad-kulttuurista ammentava nu lad -tyyli.”

Toisin kuin hipsterityylissä, tarkoitus ei ole erottua joukosta. Tarkoitus on sulautua massaan. Sama pätee muuhunkin kuin vaatteisiin. Erikoisoluen sijaan nu lad -jätkä tilaa baarissa tuopin keskiolutta.

Saanko arvata, mitä olutta?

Tai kenties – sitten kun tämä trendi mahdollisesti tulee 2020-luvulla Suomeen – sen kotimaista vastinetta Karjalaa? Nämä kehät toisaalta kiertävät toisiaan niin nopeasti, että ehkä nu lad -muoti ehti tulla ja mennäkin. Nythän on jo 2017. Tuskin sellaista täältä olutkuplasta käsin huomaisikaan.

Olen nyt kuitenkin vihdoin selvittänyt ainakin itselleni tuon PBR-arvoituksen, jota kolme vuotta sitten jäin vähintäänkin ohikiitäväksi hetkeksi pähkäilemään.

(Amerikkalaisen hipsterikulttuurin typologia tässä postauksessa on lainattu Mark Greifin artikkelista What was the hipster?, joka perustuu saman nimiseen kirjaan.)

Mainokset

3 kommenttia artikkeliin ”Miksi Pabst Blue Ribbonia pidettiin hipsterioluena

  1. Tää selitti asioita! 😀
    PBR:n rantauduttua Suomeen, kuulin tai luin jostain jotain pikkulintujen viserrystä ko. tuotteesta. Hankinkin sitä sitten kokeeksi yhden tölkin, vaikka tölkin teksteissä ei ollut mitään mihinkään kiinnostavaan viittaavaakaan.
    Tölkki taisi jäädä juomatta loppuun, ja jäin vain toviksi ällistelemään, että mistä mahtoi olla kyse tässä kokemuksessa.

    Tykkää

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s