Neljän suuren vuosi

Mitä kaikkea maailman suurimmille panimoyhtiöille on tapahtunut vuonna 2015?

Viime vuodet eivät ole olleet kaikkein valoisimpia maailman isoimmille oluenvalmistajille. Yleinen oluen kulutuksen lasku monissa maissa on osunut kiperästi niiden maailmanlaajuisiin lippulaivabrändeihin, kun taas pienten kilpailijoiden erikoisoluet ovat jatkuvasti vahvistaneet asemiaan.

Talousuutisia satunnaisesti lueskelemalla näyttää, että muutama iso goljatti juoksee hädissään kehää, kun pienten daavidien armeija – käsityöpanimot – sinkoilee armotta kiviä niitä kohti.

Kyllä, neljä maailman suurinta panimoa, Anheuser-Busch InBev, SABMiller, Heineken ja Carlsberg hallitsivat yhä viime vuodenvaihteessa vajaata puolikasta koko maailman olutmarkkinoista. Se on paljon. AB InBev on yhtiöistä selkeästi suurin ja sen osuudet globaalista kakusta ovat olleet yli 20 prosentin luokkaa.

Mutta itsenäisten pienten ja keskisuurien oluenvalmistajien kasvuvauhti on ollut hurjaa. Yhdysvalloissa ne onnistuivat vuonna 2014 ensi kerran saamaan yhteensä yli 10 prosentin osuuden maan olutmarkkinoista.

Valtaushalut eivät ole hävinneet

Jo jonkin aikaa on tiedetty myös, etteivät isot olutyhtiöt aio tyytyä katsomaan sivusta, kun käsityöpanimot napsivat niiltä markkinaosuuksia keskeisissä länsimaissa ja muuallakin. Vastahyökkäys – jos sotatermejä haluaa käyttää – näyttää voimistuvan.

Tammikuussa uutisoitiin, että AB InBev hankki omistukseensa seattlelaisen Elysian Brewing Companyn. Elysian kuuluu amerikkalaisten käsityöpanimoiden vanhempaan sukupolveen, ja parikymmenvuotisen historiansa aikana se on kasvanut vähintäänkin keskikokoiseksi.

Huhtikuussa Elysianin panimomestari ja yksi perustajista, Dick Cantwell, erosi yhtiön palveluksesta. Hän totesi, että vaikka AB InBev oli tarjonnut hänelle mielenkiintoisia työskentelymahdollisuuksia uudessa yhtiössä, hän tunsi itsensä sydämeltään käsityöläiseksi ja halusi pysyä sellaisena.

Elysianin rock-henkinen Loser on ilmeisesti edelleen tuotannossa, vaikka monissa kommenteissa naureskeltiin, miten oluen slogan Corporate beer still sucks onkaan tarkoitus ymmärtää uudessa tilanteessa. Toisaalta Elysianin väen mukaan slogan oli alun perinkin sisäpiirivitsi eikä piikki panimojättien suuntaan.

AB InBev ei ole toki ensimmäistä kertaa tällaisella asialla. Se kuten muutkin mammutit ovat pitkän historiansa aikana kasvaneet juuri erilaisten valtausten ja fuusioiden kautta. Erona viime vuosisataan on nyt se, ettei käytössä ole enää sulauttamistaktiikka, jossa kilpailijan olutmerkit pyritään pyyhkimään pois omien brändien tieltä.

Nyt yritysostoilla halutaan haalia uskottavia pienmerkkejä, eikä ehkä haittaa, jos niiden fanit ajattelevat yhä juovansa riippumatonta käsityöolutta. Chicagolainen Goose Island Beer Company taisi olla ensimmäinen AB InBevin kelkkaan hypännyt. Kauppa toteutui vuonna 2011.

Kilpailijat Heineken ja SABMiller ovat nekin tehneet omia aluevaltauksiaan Amerikan houkuttelevilla craft beer -markkinoilla. Hollantilaiset ostivat alkusyksystä puolet kalifornialaisen Lagunitaksen osakekannasta. Lagunitas on iso kala, yksi Yhdysvaltain kymmenestä suurimmasta käsityöpanimosta. Millerin haaviin tarttui samoihin aikoihin samasta osavaltiosta selvästi pienempi Saint Archer -panimo.

Myös Lontoossa olutjätit on nähty ostoksilla. Viimeisin AB InBevin tekemä kaappaus tapahtui nyt joulukuussa, kun yhtiö osti suositun Camden Town Breweryn.

SABMillerin talliin oli aiemmin tänä vuonna liittynyt konsernin kotikaupungista yksi brittiläisen craft beer -buumin johtotähdistä, Greenwichissä toimiva Meantime.

Meantimen toimitusjohtajalta Nick Milleriltä saatiin tällainen lausunto, joka voi tulevina vuosina osoittautua profeetalliseksi.

”Uskon, että käsityöolut terminä katoaa. Siitä tulee normi, että meillä on käsityöolutta, olipa sitä valmistava panimo iso tai pieni. Jos vakavissasi uskot korkealaatuisiin oluisiin ja toimit sen mukaisesti, tuotteesi kelpaavat kyllä asiakkaille.”

Carlsbergin strategia tuntuu olevan erilainen ja painottuvan yritysostojen sijaan enemmän yhteistyöhön. Ainakin Brooklyn Brewery puuhaa Carlsbergin kanssa parissakin Pohjoismaassa erilaisten craft-henkisten kehitelmien merkeissä. Tanskalaispanimon tytäryhtiöt eri maissa ovat muutenkin laajentaneet erikoisoluiden valmistustaan ja jakeluaan.

Kurpitsa-persikkaolut vai Budweiser?

Kun katsoo paniikinsekaista kiihkoa, jolla AB InBev on pyrkinyt viime aikoina työntymään käsityöoluen markkinoille, yhtiön helmikuinen Budweiser-mainos oli jakomielisen markkinointiosaston taidonnäyte.

Mainos nähtiin Super Bowl -ottelun tauolla. Kitaroiden säestyksellä muistutettiin, että Budweiseria juovat rennot äijät, joilla on hauskaa ja naisia. Käsityöoluista hössöttävät nörtit, joilla on silmälasit.

Budweiser – proudly a macro beer. It’s not brewed to be fussed over… It’s brewed for drinking not dissecting… Let them sip their Pumpkin Peach Ale. We’ll be brewing us some golden suds.”

Yhtiö jatkoi vastaavaa piikittelyä toisessakin mainoksessa ja sosiaalisessa mediassa myöhemmin tänä vuonna. Twitter lauloi, kun närkästynyt craft beer -väki pilkkasi takaisin.

Täällä kaukana kurpitsajuhlien maasta voi olla vaikea uskoa, että Pumpkin Peach Ale, jolle mainoksessa naureskeltiin, ei ole hyperbola vaan oikea olut. Sellaista on tehnyt ainakin Elysian-panimo, jonka AB InBev itse oli ostanut hetkeä aiemmin. Ivaileva mainos oli yksi syy, miksi Elysianin Cantwell päätti nostaa kytkintä.

Talouslehden mukaan AB InBevin markkinointiväki tiesi kyllä mitä oli tekemässä. Tuskin uskottiinkaan, että käsityöoluesta innostuneita saisi houkuteltua takaisin Bud-faneiksi, mutta mainoksilla haluttiin estää vielä Budweiseriin uskovia kuluttajia karkaamasta pienpanimopuolelle (tai kilpailevan Millerin leiriin). Yhtiön edustaja lisäsi, ettei pilkkamainos sitä paitsi ollut ”yhtiön viesti” vaan Budweiser-brändin viesti.

Heineken puolestaan palkittiin Creative Marketer of the Year Award -palkinnolla Cannes Lions -gaalassa kesäkuussa. Palkinto on tunnustus siitä, että ”brändi on pyrkinyt innoittamaan tuotteidensa maailmanlaajuista, innovatiivista markkinointia sekä eri tavoin kannustanut ja tukenut brändiviestinnässään luovuutta.”

”Luovuus on merkittävä kilpailuetu, koska sitä on hankala kopioda”, totesi yhtiön markkinointijohtaja Alexis Nasard. ”Heinekenin tavoite on jatkuvasti ällistyttää maailmaa. Tämän tekevät brändimme, ihmisemme ja heidän suorituksensa.”

Heinekenin kampanjaan voi tutustua täällä. Mainosfilmit lainaavat indie-elokuvien estetiikkaa, niissä on kung-fu-sotureita, rikollisparoneita ja rikkaita naisia, ja hyvin vähän olutta. Mainokset onnistuvat kyllä välittämään sen epätodellisen tunteen, jonka ylikansallinen lager herättää monissa oluenharrastajissa.

Hynttyyt yhteen

Joku ehkä erehtyi jo luulemaan, että neljää suurta kiinnostaa nyt vain pienten käsityöpanimoiden ostelu pois markkinoilta. Sitten pöydälle putosi lokakuinen uutispommi.

SABMilleriä jo jonkin aikaa piirittänyt AB InBev sai tarjouksensa läpi, ja nyt maailman suurin panimoyhtiö siis ostaa maailman toiseksi suurimman panimoyhtiön. Loppuvuonna on viritelty fuusion edellyttämiä järjestelyjä kilpailuviranomaisten rauhoittamiseksi.

Näin AB InBevistä on tulossa koko maailmankaikkeuden ylivoimaisesti suurin oluen valmistaja. Tuleva AB InBev-SABMiller valmistaa tulevaisuudessa joka kolmannen tällä pallolla juotavista oluista.

AB InBev-konsernin saaga alkoi 1300-luvulla Belgian Leuvenissä perustetusta De Hoorn -panimosta (käsityöpanimosta?) ja on edennyt 700 vuotta myöhemmin jo melko lähelle koko galaksin olutherruutta.

Ilman kilpailulainsäädäntöä tarina voisi saada arvoisensa lopun, jossa yksi ainoa panimo kaappaisi 100 % osuuden kaikesta ihmisen tekemästä oluesta.

Sitä odotellessa, hyvää uutta vuotta kolmelle suurelle!

Advertisements

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s